Moral und Gewinne: Amazon, mal wieder.

Ich versuche seit ein paar Wochen, Menschen in meinem Umfeld, die nichts mit der Buchbranche zu tun haben, zu erklären, warum sich die genannte Branche nahezu einstimmig gegen Amazon erhebt. Der Vorgang: Amazon fordert von der schwedischen Verlagsgruppe Bonnier, zu der u.a. die deutschen Verlage Piper, Carlsen oder Ullstein gehören, bessere Konditionen für deren eBooks. Bonnier will nicht. Amazon verzögert deshalb die Auslieferung der Bonnier-Bücher.

Das Problem ist, dass hier Dinge zusammenkommen, die häufig nicht zusammenpassen: Wirtschaft und Moral. Aber fangen wir mal ganz vorne an.

Wirtschaft

Amazon ist eine gewinnorientierte Aktiengesellschaft. (Die europäische Tochter eine haftungsbeschränkte Gesellschaft.) Amazon.com wurde vor 20 Jahren gegründet und ist über die Jahre im Bereich Online-Buchhandel zum Marktführer geworden. Gewinnorientierte Aktiengesellschaften haben das Ziel, hohe Umsätze zu generieren und, das mag jetzt völlig überraschend sein, Gewinne zu machen. Und nebenbei bemerkt herrscht in ungefähr allen Ländern, in denen Amazon aktiv ist, das Prinzip der kapitalistischen Marktwirtschaft.

Eine soziale Marktwirtschaft wie in der Bundesrepublik Deutschland mag bewirken, dass die allgemeinen Arbeitsbedingungen im Land nicht allzu unterirdisch sind, vereinfacht gesagt. Große Konzerne haben Möglichkeiten, gewisse Auflagen zu umgehen oder andere Vorteile auszuschöpfen, um eben, wie o.g., ihre Umsätze weiter zu erhöhen und ihre Gewinne zu optimieren. Dazu gehört auch, sich Steuervorteile zu verschaffen, Förderungen abzugreifen, billige Subunternehmer zu beschäftigen, die wiederum billige Leiharbeiter beschäftigen, usw.

Das ist grundsätzlich etwas, das einigen nicht gefallen mag, weil dadurch Wettbewerbsvorteile entstehen. Aber wenn wir ehrlich sind, ist den meisten von uns der eigene Geldbeutel dann doch näher als das Gesamtwohl der Menschheit, und es wird gekauft, wo es am Billigsten und am Bequemsten ist. Dass Amazon außerdem in den vergangenen 20 Jahren eine Menge richtig gemacht hat und dadurch sehr viele Käuferinnen und Käufer wohlwollend gestimmt hat, ist ein allein durch Amazons Marktpräsenz schlicht belegter Fakt. Auch angeschlossene Händler profitieren von der Plattform.

Konditionen, Ketten

Auf der anderen Seite des Grabens steht: die Buchbranche. Sie sieht das Kulturgut Buch in Gefahr, allerdings aus verschiedenen Gründen, und schon wird es kompliziert. Bleiben wir, um uns nicht zu verlaufen, beim aktuellen Fall, nämlich dem Umstand, dass Amazon mit der Verlagsgruppe Bonnier um eBook-Prozente verhandelt und Amazon nun die Auslieferung aller bei Bonnier erschienenen Titel verzögert.

Im Grunde macht Amazon, was ein gewinnorientiertes Unternehmen in Verhandlungssituationen macht: Stärke demonstrieren, Druck ausüben. Ich habe nirgendwo etwas darüber gefunden, dass es eine moralische Verpflichtung gäbe, Bücher in weniger als 14 Tagen auszuliefern. Und ich erinnere mich, dass immer mal wieder gewisse Marken aus gewissen Supermärkten rausfliegen, weil man sich da nicht wirklich einig wird.

Ebenfalls erinnere ich mich daran, dass große Buchhandelsketten in Deutschland immer wieder bessere Konditionen von den Verlagen forderten, und wenn es da zu Unstimmigkeiten kam, wurden die Titel der entsprechenden Verlage nicht mehr so gut sichtbar platziert. Es ist doch so: Wir finden überall in den Supermarktregalen vor allem Coca Cola. Vielleicht noch Pepsi Cola. Für alles andere müssen wir suchen, weil die Regalplätze – jeder Zentimeter – verkauft werden, und das kann sich nicht jeder Hersteller leisten. Werbekostenzuschuss nennt sich das, und was im Supermarkt gilt, gilt auch in der Buchhandelskette. Denn auch die Buchhandelsketten sind vor allem eins: gewinnorientierte Unternehmen. Die Ketten galten vor wenigen Jahren noch als der böse Feind. Jetzt geht es ihnen schlecht, sie schließen mehr und mehr Filialen. Der gemeinsame Feind, vor ein paar Jahren von vielen noch gern als interessantes Randphänomen betrachtet, heißt jetzt Amazon.

Beim Buchhandel geschieht natürlich das, was überall geschieht: Der Einzelhandel vor Ort ist bedroht, Ketten und Online übernehmen das Geschäft. Die Folge ist, was auch in anderen Branchen folgt: Die Entwicklung geht auf Kosten der Individualität und der Vielfalt. Tough luck, könnte man sagen und aufzählen, was Amazon richtig gemacht hat, der Branche vorwerfen, jahre- und jahrzehntelang geschlafen zu haben, und was nicht noch alles.

Kulturgut = Konsumgut

Aber ein Aspekt muss hier wohl noch einmal herausgestellt werden, der die Lage verkompliziert: Die Buchbranche dürfte eigentlich gar nicht „Branche“ genannt werden, weil ein Teil von ihr mit den Gesetzen der freien Wirtschaft nicht mithalten kann bzw. das auch gar nicht wirklich will. Wir sind wieder beim Kulturgut Buch, aber auch allgemein bei der Kultur.

Verlagsgruppen wie Bonnier sind in erster Linie Wirtschaftsunternehmen. Sie haben sich nicht der Förderung der Kultur verschrieben, sondern der Produktion gewinnversprechender Texte. Sie stellen Konsumgüter mit Aussicht auf ein wirtschaftliches Plus her. Zufällig (!) handelt es sich dabei um Bücher, und Bücher haben einen hohen emotionalen Wert. Die Leser_innen möchten nicht, dass von Konsumgütern gesprochen wird. Autor_innen auch nicht. (Was sich die Geschäftsführungen an dieser Stelle denken, mag ich nicht zu beurteilen.) Ich möchte trotzdem betonen, dass ich den Umstand der Wirtschaftlichkeit eines Buches keineswegs verwerflich finde. Produziert wird, was verspricht, eine Öffentlichkeit zu finden. Davon leben: Verlage, der Buchhandel, der Zwischenbuchhandel und ein kleines bisschen sogar die Autor_innen (wir, die wir den Grundstoff der Branche liefern, bekommen übrigens vom gedruckten Buch den prozentual kleinsten Teil des Verkaufserlöses und geben davon noch etwas an unsere Agenturen ab). Davon leben auch Druckereien, viele freie Mitarbeiter_innen im Bereich Gestaltung, Korrektorat, Lektorat, Übersetzung usw. Kurz: Ja, es ist eine Branche, die wirtschaftlich denken und agieren muss.

Aber.

Würde in der Buchbranche ausschließlich darauf geschaut, was sich rechnet, wäre das Angebot, das viele von uns bereits recht eintönig finden, noch sehr viel eintöniger. Schmal ist es ja nicht, im Gegenteil, die Anzahl der Titel erschlägt uns, aber die Vielfalt kommt seltsam zu kurz. Um dem entgegenzusteuern, gibt es Kulturförderung. Literatur=Kultur, und Kultur=brotlose Kunst, hat also mit Wirtschaftlichkeit und gewinnorientierten Aktiengesellschaften und so weiter nicht viel zu tun. Wir denken an Theater und Museen, die es ohne staatliche Subventionierung nicht in der Form gäbe, an Filmprojekte, über die viele sagen würden: Ach ja, das ist aber ein wichtiger Film!, aber dann läuft er nur in drei Kinos und im Fernsehen nach Mitternacht und spielt nur einen Bruchteil der Kosten wieder ein. Um nur ein paar Beispiele zu nennen.

So geht es mit den Texten, die abseits dessen liegen, was als verkäuflich und gewinnbringend betrachtet wird. Irgendjemand in den Verlagen entscheidet, ob ein Buch einen Vertriebs-, Marketing- oder Presseetat bekommt, das ist nicht das Lektorat, und die Entscheidung fällt auch nicht aufgrund des hohen literarischen Anspruchs an einen Text.

Das Gegenargument an dieser Stelle ist immer: Wenn die Leute „hohen literarischen Anspruch“ nun mal nicht wollen, braucht’s ihn wohl nicht. Oder auch: Wer entscheidet denn, was „gute“ und was „schlechte“ Literatur ist? Für wen machen die Theater eigentlich ihre Programme? Wenn’s doch keiner sehen will, warum wird Geld da reingesteckt? Schwierige Themen. Bitte an anderer Stelle diskutieren.

Jedenfalls: Texte, Bücher, bei denen davon ausgegangen werden kann, dass sie nicht zu tausenden, zehntausenden, hunderttausenden verkauft werden. Trotzdem sagen da Menschen: Die sind es wert, gemacht zu werden, egal, ob sie Gewinn bringen oder nicht.

Die daran beteiligten Menschen brauchen dazu allerdings Geld, das sie auf normalem kapitalistisch-wirtschaftlichem Weg nicht bekommen können. Sie bemühen sich um Förderungen, zum Beispiel für Übersetzungen. Oder um Stipendien für die Autor_innen. Oder sie hoffen auf Preisgelder. Sie suchen nach Wegen, auch diese Werke zu veröffentlichen, die ihnen am Herzen liegen, die sie wichtig finden. Es gab einmal Zeiten, zu denen große Verlage so etwas wie Mischkalkulationen hatten, um sich eben solche Herzensangelegenheiten leisten zu können. Meine vollkommen unrepräsentative Marktbeobachtung lässt mich behaupten, dass diese Zeiten bald vorbei sind.

Wirtschaftsdenke vs. Idealismus

Die Buchbranche besteht zum Teil aus wirtschaftlich denkenden Menschen, zum Teil aus Idealisten. Manchmal schließt sich das aus, manchmal nicht, und über Prozentsätze und Schnittmengen möchte ich nicht spekulieren. Die Szene ist sehr heterogen, weshalb sich einiges nur scheinbar träge entwickeln kann. Unterm Strich aber wollen wir alle irgendwie vom Büchermachen leben, weil viele von uns fürs Büchermachen leben.

Es mutet ein wenig, sagen wir, drollig an, dass nun ausgerechnet Bonnier zum Flagschiff wird, um Amazon mit im Grunde moralischen Argumenten vor den Bug zu schießen, aber es braucht wohl einen großen Namen, weil sich sonst niemand dafür interessiert. Das Bonnier-Programm ist schließlich allen irgendwie bekannt. Ginge es um Klein(st)verlage, sähe das anders aus.

Das Problem ist also, dass relativ normales Wirtschaftsgebaren angeprangert wird und dass von einem Wirtschaftsunternehmen Moral, Sitte und Anstand gefordert wird, aber nicht innerhalb wirtschaftlicher Kontexte – man will, dass Amazon sich auf seinen kulturellen Auftrag besinnt, den Amazon allerdings nie hatte.

Forderungen

Amazon ist keine Kulturstiftung, kein Förderverein für Literatur, sondern ein Unternehmen, bei dem ich Klopapier, Computerkabel, Schuhe, Vitamintabletten, Fitnessgeräte, Angelzubehör und eben auch Bücher kaufen kann. Amazon ist es egal, dass das Buch ein Kulturgut sein und eine Aura haben soll. Amazon bildet übrigens, anders als die großen Buchketten, die gesamte Backlist der Autor_innen ab und zeigt Titel der kleinen und kleinsten Verlage auf. Dadurch bekommen Texte ein Schaufenster, das sie offline nicht hätten.
Die Empörung wird abebben, wirtschaftliche Argumente werden am Ende entscheiden.

Aber wir Buchmenschen müssen uns fragen, wie viel Einmischung wir seitens der Politik wollen – und wofür genau. Wir müssen uns fragen, wie wir bestehende Strukturen, wie wir nicht aufzuhaltende Entwicklungen zu unserem Vorteil nutzen können. Und auf welchen Wegen wir durchsetzen können, dass die Vielfalt in der Literatur (ich sage absichtlich nicht im Buchhandel, das ist mir zu kurz gegriffen) bestehen bleibt, ohne dass der Graben zwischen Verkaufserfolgen und rein (staatlich) subventionierter Literatur unüberbrückbar wird.

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22 Comments

  1. Das kann ich alles so unterschreiben. Sehr kluge und nachvollziehbare Argumentation. Als Kunde ärgert es mich aber, dass ich wegen dieses Gebarens länger auf manche Bücher warten muss. Da bröckelt der Servicevorteil, den sich Amazon über Jahre erarbeitet hat. Mal abgesehen davon, dass (seit Prime eingeführt wurde) normale Bestellungen nicht mehr so schnell bearbeitet werden, wie noch vor ein bis zwei Jahren. Ich brauche nicht alles sofort, und kann auch geduldig warten, aber es bleibt festzuhalten, dass sich der Lieferservice von Amazon verschlechtert hat. Das motiviert mich (obwohl ich eigentlich gerne bei Amazon bestelle), wieder vermehrt nach lokalen Alternativen zu suchen (was ich bei Büchern sowieso schon gemacht habe).

    1. Das ist alles richtig, aber ein Gedanke kommt mir ein bisschen zu kurz. Amazon arbeitet hart daran, monopolitische Strukturen aufzubauen – nicht ohne Erfolg. Monopolisten kontrollieren Märkte, die am Ende alles andere sind als freie Märkte. Und was, wenn dem Monopolisten dann etwas anders nicht passt als seine Rendite beim e-book? Es geht um Einfluss – und bei Büchern kann das am Ende darum gehen kann, über die Auswahl von Literatur unliebsames Denken zu verhindern? Überzogene Furcht? Monopole brauchen Regulierungen, wenn Marktmacht nicht missbraucht werden soll. Amazon, befürchte ich, missbraucht seine Marktmacht schon …

  2. Das Problem liegt ja nicht bei Amazon, sondern am Kundenverhalten. Wenn ich bei dem genannten Versender mein Buch nicht in der gewünschten Zeit bekomme, kann ich ohne weiteres bei meinem abendlichen Jogging oder in der Mittagspause oder telefonisch bei dem Buchhändler an der Ecke, der womöglich nicht mehr lange da ist, mein Buch bestellen und morgen, spätestens übermorgen abholen.

  3. Amazon bezieht einen großen Teil seiner Macht aus dem Umstand, dass »abendliches Jogging, Mittagspause, telefonisch und abholen« genau die Dinge sind, mit denen der Leser, und speziell der ebooker, heute nicht mehr zu Rande kommt. Neben einigen weiteren „Neuland“-Symptomen.

  4. Ich stimme Yürgen Oster vollkommen zu. Das Kundenverhalten muss sich ändern. Mein Buchhändler im Ort (und der ist klein) hat fast immer am nächsten Tag meine Bestellung vorliegen. Und E-Books kann man auch auf anderen Plattformen herunterladen, oft sogar auf der Website des örtlichen Buchhändlers. Bei amazon bestelle/lade ich schon lange keine Bücher mehr, gerade um die kleinen Buchhandlungen zu unterstützen. Wendet sich der Kunde von amazon ab, unterstützt er damit die Verlage und den Buchhandel!

  5. Danke für den wirklich ausgewogenen, lesenswerten Artikel.
    Jedoch: die Dimensionen um die es geht, sind vielschichtiger, tiefer und weiter, als esvom Artikel her scheinen mag.
    Da ist die Tatsache, dass die örtliche Buchhandlung um die Ecke – noch von hoch engagierten Eigentümern geführt – nicht annähernd in der Lage ist, mir die Titelauswahl zu bieten, die Amazon üblicherweise binnen eines Tages liefern kann.
    Selbst die Branchenriesen, die Filialisten, sind ja keine Moralapostel. Wenn die Verlage ihnen nicht einen hart am Überlebenslimit liegenden Rabatt plus Werbekostenzuschuß gewähren, ( so was ist in der Buchbranche auch gang und gäbe) so werden sie gar nicht „gelistet“ (schönes neudeutsches Wort), und sind nur per Barsortiment – falls das denn „gelistet“ hat – nach ein bis zwei Tagen verfügbar.
    Dann noch dies: haben Sie mal versucht, Barsortimentstitel über ihre Buchhandlung, sagen wir fünf Titel, nur zur Ansicht zu bestellen, um dann durch Inaugenscheinnahme zu entscheiden, ob sie eines oder keines behalten wollen. Da bekommt der Buchhandelskunde aber gewaltige Probleme, bis hin zum Fakt, dass sich die liebenswerte Buchhandlung zukünftig weigert, Bestellungen für diesen Kunden auszuführen.
    Und zu guter Letzt: Bonnier, diese ach so liebenswürdige Verlags- und Mediengruppe. Ich kenne sie aus eigener, sprich interner Erfahrung, sozusagen aus Sicht eines Mitarbeiters. Das sind mindestens so knallharte Herren, wie die von Amazon, wenn es um ihre Konditionen und – um die jährliche Rendite – geht. Die hätte man nämlich dort gern so unrealistisch hoch, dass es geradezu unanständig war, jedenfalls für mich. Die Herren des Vorstands waren sachlichen Argumenten nicht zugänglich. Da hatte ich nur die Wahl, mir treu zu bleiben und zu gehen, oder moralisch vor die Hunde zu gehen.
    Das sollte also bitte berücksichtigt werden, wenn sich ausgerechnet die Bonnier Gruppe als Lämmchen darzustellen versucht, das auf dem unmenschlichen Altar von Amazon geschlachtet werden soll.
    Dabei geht es nicht ums Schlachten, sondern ums Melken, um ein paar Gramm, sprich Cent oder Prozentchen mehr. Und auf dieses Feilschen um Prozenten und Euros, das kann ich beschwören, versteht man sich bei Bonnier und anderen Verlags- wie Mediengruppen ausgezeichnet.
    Daher ein wenig mehr Ehrlichkeit in der Diskussion. War bzw. ist ja ein netter Versuch, das Kulturgut Buch und seine Leser vor den eigenen Karren spannen zu wollen.
    Dabei geht es, glaubts mir, einem Insider, oder nicht, letztlich nicht um ein oder gar das KULTURGUT Buch, sondern darum, das der eine Habgierige aufheult, weil er ein paar Prozentbruchteile für einen gut organisierten Service drangeben soll, und damit das vom Vorstand aufgestellte Renditeziel nicht mehr so einfach einfahren kann. Und daran, das sollte man bedenken, obwohl die Hüter des Kulturguts Buch bei Bonnier nie und nimmer so weit denken würden: ihr variabler Einkommensanteil, und der ist nicht ohne, würde bei Nichterreichen der vorgegebenen Rendite überproportional sinken. Und das will man doch nicht. Und so schreit man lärmend in den Wald und drischt auf den ohnehin bereits negativ Beleumundeten ein: Amazon.
    Übrigens: meine Buchbestellungen erreichen mich noch immer am nächsten Tag. Dafür Danke, Amazon, und Dank den unterbezahlten, für den falschen Tarif schuftenden Mitarbeitern!

    1. Danke für diesen Kommentar, Vilber. Machen wir uns bitte nichts vor. Ein Unternehmens, ausser es hat sich Kultur-, oder Sonstwasförderung auf die Fahne geschrieben, muss gewinnorientiert arbeiten. Zuoberst steht der von Dir beschriebene variable Einkommensanteil, welcher in der Hierarchie nur wenige Stufen nach unten weitergegeben wird und oft an den Ebit gebunden ist. Da gilt es Fixkosten zu reduzieren. Und nichts ist so variabel wie fixe Kosten. In diesem durchaus nicht unüblichen Fall sind es Verhandlungen um Prozente. Absolut üblich und hier kämpft jedes Unternehmen mit harten Bandagen.

  6. Uneingeschränktes Lob für den Artikel. Vorallem, weil er das Thema mal unaufgeregt erörtert. Ein kleiner Nachtrag: Kleinverleger und Selbstverleger hatten es immer schon schwer im Buchhandel präsent zu sein (und nur das bringt Umsätze), bestellen kann jeder auch beim Verlag. Mit Amazon hat die große Zahl der Kleinverlage die Chance jederzeit such- und bestellbar zu sein. Der Monopolist Amazon generiert so vielleicht mehr Vielfalt als angenommen. Und der Buchhandel verlangt sein Jahr und Tag 30 – 55% des Ladenpreises. Also auch dies keine neuen Forderungen

  7. Ich halte es für verfehlt, nach Lösungen zu suchen, die zuvor schon Zeitungsverleger vergeblich gesucht haben (Stichwort Leistungsschutzrecht). Für mich steht Amazon vor allem für Vielfalt und das klang ja so auch schon in anderen Kommentaren an. Ich würde mich sehr freuen, wenn die deutschen Verlage Amazon ein für die Kunden ähnlich attraktives Angebot entgegenstellen würden. Ich glaube aber genau so wenig daran, wie ich daran glaube, dass die Europäer in der Lage sind Google eine gleichwertige oder bessere Suchmaschine entgegen zu setzen oder dass es ihnen gelingen wird einen ebay-Konkurrenten zu etablieren (äh ja… ich weiß es gibt hood… aber…). Statt innovativ zu sein wird hier in Europa nur gejammert und an irrsinnigen Gesetzten gefeilt, die alte Besitzstände sichern und die Innovationen anderer beschneiden sollen.

  8. Hervorragender Artikel, der es auf den Punkt bringt. Nur: „Es gab einmal Zeiten, zu denen große Verlage so etwas wie Mischkalkulationen hatten, um sich eben solche Herzensangelegenheiten leisten zu können. Meine vollkommen unrepräsentative Marktbeobachtung lässt mich behaupten, dass diese Zeiten bald vorbei sind.“ … Das „bald“ würde ich streichen. Die
    „Herzensangelegenheiten von einst erscheinen heute bei … JA … bei Amazon im Selbstverlag 🙂 und auch das ist ein gutes Geschäftsmodell.

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